Персонализация каналов продаж в ритейле


Эксперт Online, 9.07.2019 16:16   –   expert.ru


Цифровизация — глобальный мировой тренд, и основную ценность в нем представляют клиентские данные. Главная цель любой компании — собрать эти данные из разрозненных каналов и на их основе создать систему коммуникации, основанной на понимании предпочтений клиента, сделать подход к обслуживанию персонализированным и, следовательно, более продуктивным. Такую систему коммуникаций называют омниканальной. Вместе с тем в маркетинговой стратегии процесс коммуникации имеет четкую ориентацию на совершение клиентом конечной покупки, в частности, поэтому термин «омниканальность» получил распространение как один из принципов в области продаж и ритейла [1]. Поэтому крайне важно определить, каким образом и с помощью каких средств компания будет строить омниканальную модель и каких результатов достигнет.

Безальтернативность омниканальности

В современно ритейле взаимоотношения компании и потребителя чаще всего строятся на принципах многоканальности. Это значит, что при выборе того или иного товара покупатели могут получать информацию при помощи разных каналов – розничного магазина, веб-сайта, электронной почты, контактного центра, социальных сетей и так далее.

Согласно статистическим данным отчета о закупках Omnichannel за 2018 год, 87% потребителей в США в розничных магазинах предварительно получают информацию о товаре из интернета.

То есть каналы коммуникации онлайн играют важную роль в принятии решения потребителей о покупке в офлайне, и наоборот. В частности, исследование подтверждает, что перед покупкой в магазине:

— 39% потребителей посетили веб-сайт компании изготовителя;

— 36% читали отзывы других покупателей;

— 33% пытались подобрать цену товара в интернете;

— 32% пытались найти бренд на Amazonе [2].

Диапазон каналов, как физических так и цифровых, через которые потребители ищут информацию о товарах перед покупкой, постоянно расширяется. Таким образом, компании должны понимать влияние на клиентов всех каналов коммуникаций. Каждое взаимодействие с потребителем — это рост узнаваемости бренда, узнаваемости товара и, тем самым, сокращение пути от получения информации о товаре до его покупки.

Анализ полученных данных показывает, что ритейлер, объединив данные о клиентах, совершавших покупки через различные каналы, и сохранив их запросы, отследив поведение, проанализировав предпочтения, может значительно улучшить способы коммуникации, переведя их из количественных в качественные. Таким образом, возникает необходимость перехода от системы многоканальных продаж к системе омниканальности, подразумевающей обслуживание клиентов сразу по всем имеющимся у компании каналам [3], благодаря интеграции разрозненных каналов коммуникации в единую систему.

Требования потребителя к качеству обслуживания становятся все более высокими. Поэтому границы между каналами продаж должны стираться. Чтобы конкурировать с другим розничными сетями, следует сделать себя максимально доступным для потребителя. При этом недостаточно просто использовать несколько каналов продаж. Необходимо обеспечить персонализированное взаимодействие с каждым клиентом по всем доступным каналам. Другими словами, нужно объединить профиль клиента во всех каналах. Именно персонализация является обязательным условием успеха бизнеса сегодня.

Можно выделить четыре канала взаимодействия с потребителем — веб-сайт, розничные магазины, социальные сети и мессенджеры. Качественное обслуживание клиентов на индивидуальном уровне по всем каналам коммуникации достигается при помощи системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с клиентами, в частности для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов. Интеграция CRM с омниканальным решением для обслуживания клиентов позволяет достичь продуктивного контакта с ними.

Это подтверждают исследования. В частности, 80% респондентов в исследовании Epsilon подтвердили, что индивидуальный опыт гарантирует их взаимодействие с компанией в дальнейшем. И 90% считают, что именно персонализация обусловливает их выбор [4]. Кроме того, исследование Evergage показало, что 98% маркетологов подтверждают влияние фактора персонализации на лояльное отношение клиента к компании. Более того, 88% маркетологов считают, что их клиенты ожидают получить персонализированный контент и предложения [5]. Тем не менее, как показывают исследования, все еще существует огромная проблема, когда речь идет о предоставлении персонализированного предложения по всем каналам:

— только 27% маркетологов в исследовании синхронизируют половину своих каналов или более;

— 46% сумели подключить только несколько каналов;

— 27% не имеют подключенных каналов [6].

Мы должны ожидать, что в ближайшее время все большее число маркетологов сосредоточатся на персонализации всех доступных каналов. 

Преимущества омниканальной системы

Переход на омниканальную систему дает ряд преимуществ как компании, так и клиенту. Во-первых, это персонализация — клиентские данные не просто сохраняются в базе компании, а становятся персонализированными. Это значит, что товар или услуга всегда доступны с любого информационного устройства или платформы. Во-вторых, автоматизация: данные клиента не просто сохраняются, но и сортируются и заполняются автоматически. А при обращении система переадресует клиента на того сотрудника компании, который максимального точно и быстро сможет решить проблему. 

Если рассматривать преимущества омниканальной системы более глубоко, то можно выделить ряд других не менее важных преимуществ. 

Преимущества для компании:

— возможность расчёта LTV (Lifetime Value) — это прибыль, которую приносит клиент за все время работы с ним;

— удержание клиента и его лояльность;

— оптимизация рекламных кампаний;

— сбор клиентской базы и обогащение данных (формирование профиля клиента);

— множественные точки контакта для взаимодействия с клиентом;

— сквозная (кросс-канальная) аналитика.

Преимущества для клиента:

— возможность легко переключаться с одного канала на другой (клиент определен, ему не нужно повторять информацию о себе);

— клиентоориентированный подход — процесс, начатый клиентом в одном канале, может быть продолжен в другом, в том числе возможность оплатить или получить товар удобным способом (доставка, самовывоз). Например, клиент имеет возможность переключаться с одного канала связи на другой без потери информации: начав поиск товара на ноутбуке, завершит покупку с мобильного устройства, при этом шаг поиска или покупки на следующем канале связи продолжится с того места, на котором покупатель остановился. Или клиент может оплатить заказ на веб-сайте, а забрать через пятнадцать минут самовывозом в ближайшем к нему розничном магазине или заказать в магазине доставку на дом и оплатить при получении;

— персональные предложения – сформированные на основе предыдущих покупок или прогноза системы;

— история покупок — единая информация по всем заказам в личном кабинете;

— наглядный пользовательский опыт — клиенту не нужно помнить, какой заказ и где был совершен, мы знаем это по каждому каналу. 

Опыт «Той.ру»

Специалисты компании «Той.ру» связали данные профилей пользователей и объединили такие каналы коммуникации с покупателями, как интернет-магазин и розничные магазины. В розничной сети магазинов были установлены Wi-Fi-радары, роутеры и система распознавания лиц с помощью камер видеонаблюдения. Распознавание лиц как дополнение к системе определения профиля и мэтчинга данных (объединение наборов данных, полученных из разных источников, в единые профили покупателей [7]) можно считать вполне применимым (см. таблицу).

Источники информации о клиенте для профиля клиента «Той.ру»

Онлайн-профиль

Мобильный профиль

Офлайн-профиль

Демографические данные

Физиологические параметры

ID пользователя

Электронная почта

Телефон

История покупок

История просмотров

Статистика по email-рассылкам и т. д.

Текущая геопозиция

История геопозиций

Текущий часовой пояс

Бодрствует или спит пользователь и т. д.

История покупок в офлайне

Данные о клиенте из заполненных анкет

Какие точки продаж чаще посещает и т. д.

Данные технологии помогают идентифицировать посетителей, а затем подбирать для них подходящие предложения уже в тот момент, когда человек только вошел в магазин. Это оптимизирует качество обслуживания клиентов по всем каналам. Кроме того, это помогает выстраивать сквозную аналитику магазина, и рассчитать основные показатели эффективности [8]. Например, LTV (показатель демонстрирует, сколько каждый покупатель приносит денег компании за все время сотрудничества с ней), который практически невозможно рассчитать без аналитики продаж по всем каналам. А также более эффективно выстраивать маркетинговые коммуникации с клиентом и расставлять приоритеты по каналам продаж и распределению рекламных бюджетов. 

В настоящее время в компании реализована омниканальная персонализация, обеспечивающая исключительное качество обслуживания клиентов и выстраивание лояльных отношений с ними.

Библиография:

  • Кочерженко Н. Катехизис омниканального ритейлера от Oracle // Retail & Loyalty, 2016, № 4 (58).
  • REES46 (2019). https://rees46.com/blog/index.php/2016/07/15/matching/
  • Маргарита Акулич (2018). Omnichannel (омниканальность) и омниканальный маркетинг. Эффективный подход к повышению лояльности клиентов.
  • BigCommerce Pty. Ltd. (2018). OmnichannelBuying Report.

https://grow.bigcommerce.com/rs/695-JJT-333/images/report-2018-omnichannel-buying.pdf

 Хироси Микитани (2014). Маркетплейс 3.0: Новый взгляд на торговлю в интернете от основателя Rakuten — одного из крупнейших интернет-магазинов в мире.

  • Epsilon Data Management LLC. (2018). New Epsilon research indicates 80% of consumers are more likely to make a purchase when brands offer personalized experiences

https://us.epsilon.com/pressroom/new-epsilon-research-indicates-80-of-consumers-are-more-likely-to-make-a-purchase-when-brands-offer-personalized-experiences 

  • Evergage, Inc. (2018). 2018 Trends in Personalization.

https://www.evergage.com/wp-content/uploads/2018/04/Evergage-2018-Trends-in-Personalization-Survey.pdf

  • М. Боровик, Г. Загребельный, Т. Меркулович, И. Фролкин (2016). Performance-маркетинг: Заставьте интернет работать на вас.

[1] Кочерженко Н. Катехизис омниканального ритейлера от Oracle // Retail & Loyalty, 2016, № 4 (58).

[2] BigCommerce Pty. Ltd. (2018). OmnichannelBuying Report.

https://grow.bigcommerce.com/rs/695-JJT-333/images/report-2018-omnichannel-buying.pdf

[3] Маргарита Акулич (2018). Omnichannel (омниканальность) и омниканальный маркетинг. Эффективный подход к повышению лояльности клиентов.

[4] Epsilon Data Management LLC. (2018). New Epsilon research indicates 80% of consumers are more likely to make a purchase when brands offer personalized experiences.

https://us.epsilon.com/pressroom/new-epsilon-research-indicates-80-of-consumers-are-more-likely-to-make-a-purchase-when-brands-offer-personalized-experiences.

[5] Evergage, Inc. (2018). 2018 Trends in Personalization.

https://www.evergage.com/wp-content/uploads/2018/04/Evergage-2018-Trends-in-Personalization-Survey.pdf.

[6] Evergage, Inc. (2018). 2018 Trends in Personalization.

https://www.evergage.com/wp-content/uploads/2018/04/Evergage-2018-Trends-in-Personalization-Survey.pdf

[7] REES46 (2019). https://rees46.com/blog/index.php/2016/07/15/matching/.

[8] М. Боровик, Г. Загребельный, Т. Меркулович, И. Фролкин (2016). Performance-маркетинг: Заставьте интернет работать на вас.

<!–закончился блок статьи–> <!– Блок В тему –> <p><strong><a href=”https://blockads.fivefilters.org”></a></strong> <a href=”https://blockads.fivefilters.org/acceptable.html”></a></p>

Сегодня в СМИ





Свежие комментарии


51bd0598c7fe932e8a4feb37f5354fda?s=35

Сергей Удалов 29.04.2019 21:04

hm